蔚来为车主提供快速换电服务
如果仅以价格来定义豪华品牌，那么前面提到的豪华品牌销量排行榜可能是不完整的。售价25万元起的特斯拉，平均售价43万元以上的蔚来，都有底气加入豪华品牌的行列。当然，无论是特斯拉还是蔚来，都缺少传统豪华品牌那样深厚的品牌故事。但这并不妨碍两个品牌把产品卖出高价、卖出量。
道理何在？
“带货网红”特斯拉
特斯拉中国官方公布了6月国内市场的销量，数据显示，6月份特斯拉中国的总销量为33155辆。今年1-6月，特斯拉在华销量已经达到了16.2万辆。这个数字放到豪华品牌阵营中，已经完胜“三小强”，仅次于德系三大品牌。
特斯拉走的是网红路线，这一品牌本身也能自带流量。正如“网红”一词本身的复杂属性一样，特斯拉的品牌形象也极为复杂。技术上的先进与冒进、设计工艺的简洁与简陋，乃至品牌自身的高冷与高傲，而这些充满争议的话题反过来也为特斯拉所用，在无需公关团队的前提下，为品牌大量引流。这种情景，在美国如此，在中国也是一样。
当然，“网红”挣来的是“吆喝”，想要多卖车，便宜才是王道。
被称为“价格屠夫”的特斯拉一再通过低价车型打破人们对高端纯电动汽车的预期。Model 3标准续航升级版的补贴后售价已经低至25万；7月初，特斯拉又推出了27.6万元的Model Y标准续航版，交付期已经安排到了8月。
必须指出的是，特斯拉的低价优势也得益于其先天条件。特斯拉是国内唯一外商独资的整车生产企业，在上海建厂的特斯拉享受着一系列优惠条件，坐拥本地成熟的供应链体系，背靠着庞大的新能源汽车市场，可能是全球先天条件最好的车企之一。
蔚来的人情生意
如果是特斯拉是网红，那么蔚来就是生意人。只不过蔚来做的是人情生意。
今年上半年，蔚来的累计销量达到了4.2万辆，在豪华品牌中与林肯的销量接近。不过，蔚来的入门车型也要卖到35万元以上，平均售价达到43万元，仅以价格论，蔚来是比林肯更高端的品牌。
蔚来当然没有什么深厚的品牌故事。但中国消费者对品牌故事也并没有那么在意。君不见，有多少奔驰、宝马和大众的车主，会在车身上贴着象征着奥迪Quattro的“小壁虎”铭牌。
中国消费者在意的是“人情”，而蔚来正好认准这点，做了一手高明的“人情生意”。
北京青年报记者日前参加了一场蔚来的全景体验活动。蔚来的工作人员告诉记者，活动使用的试驾车辆，除极少数外，都是蔚来从车主手中“借”来的。在活动期间，蔚来的车主也受邀参加，而且主动做起了蔚来的品牌宣传员。记者甚至听到这样的故事：因为心疼一处换电站的员工没有固定休息场所，只能在车里休息，一群蔚来车主为这所换电站众筹了一间休息室。
车主们为什么对蔚来如此的一往情深？
一位自称曾开过各种豪华品牌车型的蔚来车主告诉记者，“蔚来是唯一一个会真正按照客户的意见造车的车企。”以记者的体会，类似“按照客户的意见造车”的表述并不陌生，但是，从客户口中说出来，确实是第一次。
中国人是讲人情的，你对我好，我就对你好。
不过，一位行业人士告诉记者，由于前期研发投入巨大，蔚来的产品均价虽高，却没有利润。相反，与车主们的用车体验息息相关的各类服务，包括充换电、维保、保险服务才是更挣钱的生意。
“小理想”总是要有的
造车新势力中，蔚来、小鹏、理想算得上是又一组“三小强”。三家发布的数据显示，蔚来上半年累计销售41956辆、小鹏30738辆、理想30154辆。
实际上，仅从销量角度看，传统车企的新能源汽车产品比“蔚小理”们丝毫不差，甚至更强。乘联会数据显示，上半年，比亚迪仅汉EV一款车就卖出了38664辆，一款车型就能分别盖住小鹏和理想两个品牌，更不要说半年卖出近16万辆的五菱宏光MINI，一款车顶得上“蔚小理”的全部业绩。
但“蔚小理”的火还是有理。从小鹏P7开始，小鹏的产品形象大为改观，再加上小鹏基于P7推出了高级驾驶辅助NGP功能，品牌的科技属性得以发挥。上半年，小鹏P7的累计销量为19496辆，占到小鹏全系的近三分之二。以一款高端车型撑起品牌销量，殊为不易。
理想更是仅有一款理想ONE在售，独特的技术路线和创始人李想的一系列出格言论也让理想常常成为舆论的焦点。值得注意的是，理想上半年的销量增长很大程度上得益于6月份2021款车型的上市。而新款车型热销的同时，也遭到了部分老款车型车主对理想“失信”的抗议。这对这样一个体量较小的新势力来说，并不是一个好的信号。
除了自身的特色外，消费者的消费观念升级才是“蔚小理”们持续火起来的根本原因。乘联会数据显示，6月新能源车国内零售渗透率达到了14%，其中自主品牌中的新能源车渗透率高达28.4%。这表明消费者对新能源汽车已经有了足够的接受度。与此同时，6月高端纯电动车车型的销量强势增长，远超中低端市场。消费趋势上的双重利好给了“蔚小理”这样的品牌更多的增长空间。文/杨铮
